マーケティングに資金を投入し、リードを獲得しましょう。より多くのドルを入金し、より多くの見込み客を獲得してください。リードが来なくなった場合は、キャンペーンを変更するか、予算を増やすか、別のチャネルを試してください。

多くの企業がマーケティングの効果を期待しているのはこのためです。私はそれを「自動機械」精神と呼んでいます。また、マーケティング予算を浪費する簡単な方法でもあります。

この考え方は、B2B SaaS では特に有害です。B2B SaaS では、購入の決定に何か月もかかり、多数の人が関与し、ベンダーの制御を超えた状況に依存する可能性があります。しかし、企業は、すべてのキャンペーンが即座にアクションを起こさなければならないかのようにマーケティングに取り組みます。

より適切な例えは、投資口座です。

時間をかけて投資するのです。すぐに利益が得られるものもあれば、顧客があなたを信頼し、適切なタイミングで選択する可能性が徐々に高まるものもあります。適切なものに継続的に投資すると、これらの効果はさらに高まります。

最終的には、あらゆる販売機会を生み出すことができ、より多くの顧客があなたのところにやってくるようになります。

顧客は必ずしも購入する準備ができているわけではありません

企業の作業パフォーマンスの向上を支援するソフトウェアを販売していると想像してください。あなたの優良顧客の 1 人が、新入社員が最初の 90 日間で苦労することが多い理由を説明するあなたの会社の LinkedIn 投稿を目にしました。彼らはそれを読み、同意し、次に進みます。

マーケティングは失敗したのか？クリックだけで成功を測定すると、その日に発生したリクエストやリードが表示されるようです。しかし、3か月後に何が起こるかを考えてください。

その会社は採用を増やし始めている。新入社員は十分なスピードで対応できず、マネージャーはイライラしており、経営陣は突然、解決しなければならない緊急の問題を抱えています。

あなたの見込み客は、まさにこの問題の解決に何か月も費やした企業のことを覚えています。彼らはあなたの Web サイトにアクセスし、あなたのコンテンツを同僚と共有し、あなたを候補リストに追加します。

これがマーケティングです。問題は、投資をいつ返済するかを顧客が決定することです。あなたではありません。

自動モデルは注意と意図を混同する

企業はマーケティングに説明責任を期待する必要があります。問題は、説明責任が、すべての活動が直属の上司、会議、または営業に関連付けられる可能性があるという期待になるときに始まります。

この期待により、マーケティング担当者は、すぐに行動する準備ができている人々にほぼ独占的に焦点を当てるようになります。そのグループは現在積極的に買い物をしているだけでなく、潜在的な市場のほんの一部にすぎませんが、通常、どのベンダーと協力したいかをすでに決めています。

一方で、人々はあなたの会社に何度も遭遇する可能性があり、たとえ彼らがフォローアップできるような行動をとらなかったとしても、あなたは彼らの認識を形作ることができます。フォームに記入せずに記事を読んだり、Web サイトにアクセスせずにポッドキャストで CEO の話を聞いたり、デモを求めずに顧客が製品を推奨するのを見ることができます。

こうした態度は、人々が知っていること、信じていること、記憶していることに依然として影響を与える可能性があります。

B2B ショッピングは追跡可能なクリックの線形シーケンスに従わないため、これは重要です。それは、ニーズ、時間、信頼、記憶が混沌と混ざって形成される人間の行動です。アトリビューション レポートでは、この行動の一部を捉えることはできますが、すべてを捉えることはできません。

マーケティング戦略では、測定できるものを考慮する必要がありますが、「測定できないもの」は通常、利益を生み出すものであり、購入決定の勝敗が左右されます。

代替策はブランドの無責任な支出ではない

ここで会話がうまくいかないことがよくあります。マーケティング担当者が、あらゆる金額ですぐにリードを生み出すことを期待すべきではないと主張すると、「マーケティングは効果があることを証明する必要はない」と聞く幹部もいます。

これはメッセージではありません。企業は投資先を非常に慎重に選択する必要があります。実際、マーケティングは長期的なものであるため、戦略の重要性は低下するどころか、ますます高まっています。こうした投資は永続的な結果を生み出すまでに時間がかかるため、間違ったメッセージを補強するのに何か月も費やして修正するにはコストがかかる可能性があります。

「今月、より多くのリードを獲得するにはどうすればよいですか?」という戦略的な質問。 「ターゲット顧客に当社についてどう思われたいのか、そして時間をかけてその関係を強化するにはどうすればよいでしょうか?」

この質問に答えるには規律が必要です。明確に定義された顧客、彼らにとって何が重要なのかをしっかりと理解し、特定すべき問題が必要です。次に、顧客がこの問題をあなたの会社と関連付けられるように、十分な一貫性が必要です。

あなたが所有したい問題を見つけてください

強力なマーケティング戦略は、多くの場合、製品ではなく問題から始まりますが、それは単なる問題ではありません。意識の高さと優先度の高さという 2 つの特徴を持つ問題を探してください。

意識が高いということは、顧客が問題に遭遇したときにそれを認識することを意味します。それが存在することを彼らに納得させるために多額のお金を費やす必要はありません。

優先度が高いとは、問題が顧客が積極的に行動するほど重要であることを意味します。

どちらの機能も重要です。顧客は迷惑な問題を認識していても、それを解決する緊急性を感じていない場合があります。また、解決策を見つけるのに十分なほど理解していることに気づかないまま、重要な問題に直面することもあります。

あなたのチャンスは、認識と優先順位が一致するところにあります。

あなたの製品は 20 の問題を解決できます。 Web サイトでは 50 の機能を説明でき、セールストークでは数十の価値提案を提供できます。しかし、その努力により、誰もが知られることが難しくなります。

最も対処したい顧客にとって不釣り合いに重要な問題を見つけます。次に、この問題とあなたの会社との関係を明確にします。

プッシュではなく継続的なプルを作成する

ほとんどの B2B 企業は多量のエネルギーを使用します。彼らは別の電子メールをプッシュし、別の会議を依頼し、見込み客を別のトレーニング シーケンスに配置し、別のオファーを誰かのフィードに追加します。営業チームがフォローアップし、マーケティング チームがターゲットを変更し、双方が見込み客の維持に努めます。

そのうちのいくつかは常に必要になります。しかし、優れたマーケティングは、より価値のあるもの、つまり牽引力も生み出します。

顧客は問題に直面しており、あなたのことを考えています。彼らはあなたの会社を名前で検索したり、社内の会話であなたを推薦したり、あなたのコンテンツを同僚に送ったりします。彼らがあなたの Web サイトにアクセスするまでに、彼らはすでにあなたが何をしているのか、そしてそれがなぜ重要なのかを知っています。

購入プロセスに関するこれらの視点は、5 分前に最初に広告をクリックした人々とは異なります。なぜ？なぜなら、マーケティングはすでに販売の一部を行っているからです。

営業はゼロから大きな自信を生み出す必要はありません。見込み客にはコンテキストが伴うため、変換が容易になります。顧客の獲得は、継続的な次のクリック購入にそれほど依存しません。

キャンペーンではなく顧客から始める

この戦略は、適切な問題を選択するかどうかにかかっており、会議室では選択すべきではありません。

顧客、見込み客、あなたの製品をレビューして別のものを購入した人々と話をしましょう。あなたのことを聞いたこともないあなたの理想的な顧客を紹介する企業に相談してください。

どのような問題が彼らの関心を引いているかを尋ねます。最近何がより重要になったのか、何が解決策を開始する動機になっているのか、そしてその瞬間を自分の言葉でどのように説明しているのかを調べてください。

したがって、次の 3 つの要素の交点を探してください。

• 顧客が認識している問題
• 行動するのに十分な重要な問題
• あなたの製品が解決するのが得意な問題

そこで私はマーケティング戦略を策定していました。

目標は、火曜日に広告を見て水曜日にデモをリクエストしてもらうことだけではありません。これは、購入プロセスを開始する前に、記憶の中に場所を確保するためです。

そして、6 か月後、あるいは 6 週間後、何かが変わります。問題が発生すると、リスクが高まり、顧客は行動を起こす時が来たと判断します。

Google を検索したり、ChatGPT に質問したり、同僚にテキスト メッセージを送信したり、ベンダーの候補リストを作成したりする前に、あなたの会社のことがすでに頭に浮かんでいます。

マーケティングに資金を投入し、リードを獲得しましょう。より多くのドルを入金し、より多くの見込み客を獲得してください。リードが来なくなった場合は、キャンペーンを変更するか、予算を増やすか、別のチャネルを試してください。

多くの企業がマーケティングの効果を期待しているのはこのためです。私はそれを「自動機械」精神と呼んでいます。また、マーケティング予算を浪費する簡単な方法でもあります。

この考え方は、B2B SaaS では特に有害です。B2B SaaS では、購入の決定に何か月もかかり、多数の人が関与し、ベンダーの制御を超えた状況に依存する可能性があります。しかし、企業は、すべてのキャンペーンが即座にアクションを起こさなければならないかのようにマーケティングに取り組みます。